Lincoln Seragini
Ele é membro da Academia Brasileira de Marketing e já atendeu mais de 500 clientes no Brasil e na América Latina; no portfólio de criação, marcas como Perdigão, Pão de Açúcar, Marisol, Omo e Kibon; participa dos conselhos do programa Marca Brasil Premium do Ministério do Desenvolvimento e já atuou como consultor das Nações Unidas nas áreas de Design e Tecnologia de Embalagem; como professor de pós-graduação na Fundação Getúlio Vargas (SP) e FIA/USP, ministra as disciplinas de Design Estratégico, Branding e Gestão da Inovação; é autor e conferencista internacional em mais de 25 países.
Em palestra realizada no dia 10 de maio no Centro Empresarial de Jaraguá do Sul, Lincoln Seragini revelou como podemos construir um futuro focado na criação de marcas com propósito, visão e valores em sintonia com a inovação e a gestão socioambiental. O encontro foi promovido pelo Núcleo da Construção Civil (ACIJS-APEVI), em parceria com a Associação dos Engenheiros e Arquitetos de Jaraguá do Sul (AEAJS), Conselho Regional de Engenharia e Agronomia de Santa Catarina (CREA-SC) e Sindicato da Indústria da Construção Civil de Jaraguá do Sul (Sinduscon).
Confira a entrevista que um dos melhores profissionais da área de Marketing no Brasil nos concedeu:
Quais são os assuntos abordados na palestra e de que forma eles podem ser aplicados no dia a dia de uma empresa?
LS: Eu abordo praticamente dois temas: o primeiro é o próprio título da palestra – “Marcas visionárias: como criar marcas com propósito, missão e valores” – e o segundo momento abrange o conceito da Economia Criativa e o efeito que ela trará, não só para o país, mas para as empresas e para as pessoas. Em relação ao dia a dia, é importante destacar que toda organização tem uma história, um nome e uma marca, que a identifica e expressa a sua alma, o seu propósito e a sua razão de ser. Hoje em dia, o que distingue uma empresa da outra, além dos produtos e serviços que ela oferece, é justamente a filosofia que a marca representa para os funcionários e para o mercado. Marcas visionárias, então, são aquelas que expressam a visão de uma empresa e é preciso salientar que essa visão precisa ser cada vez mais humanitária. Quem constrói casas e apartamentos, por exemplo, não está vendendo somente um imóvel, mas também um lar, um sonho.
Como podemos criar marcas com propósito, visão e valores levando em consideração a gestão socioambiental e com inovação?
LS: Afirma-se que a construção de uma grande marca começa dentro de casa, isto é, a promessa que uma empresa faz externamente, deve ser feita primeiro no ambiente interno. Atualmente, toda organização precisa, além de assegurar o lucro e a prosperidade, respeitar as pessoas e o meio ambiente. O que eu defendo é que as empresas de futuro são aquelas que, tendo o que chamamos de marca visionária, adotarão uma gestão sustentável e com inovação. O primeiro desafio de uma empresa é nascer e não morrer. Uma pesquisa do Sebrae indica que, no primeiro ano de vida no Brasil, quase 30% das organizações morrem. Depois de cinco anos, esse número sobre para 65%. Mas, uma vez dando certo, o desafio eterno é continuar dando certo. Mas, de que forma a marca ajuda uma empresa a ganhar dinheiro? Primeiramente, sendo forte. Ela precisa ser conhecida, admirada, respeitada. Seguindo a evolução das marcas, o primeiro degrau é o racional (lançar os produtos e vender vantagens, qualidade e preço); o segundo é o sensorial (estimular os sentidos e a experiência); o terceiro é o emocional (colocar a marca no coração das pessoas) e o último degrau é o espiritual (focar no ser humano e contribuir para a qualidade de vida das pessoas e da sociedade). Nesse sentido, a gestão socioambiental e a inovação são os ingredientes necessários para que toda empresa séria possa construir marcas com propósito, missão e valores. Se a empresa avançar em todos os degraus, ela estará exercendo bem o seu papel.
Como é possível sintonizar uma marca com a gestão socioambiental?
LS: A gestão socioambiental já está consagrada a nível mundial – foi, inclusive, um parecer que as Nações Unidas estabeleceu quando definiu o conceito de sustentabilidade. Há alguns anos, questionava-se muito a ambição dos empresários que só pensavam no dinheiro (fase do Capitalismo selvagem), mas, no meu ponto de vista, a maior contribuição de uma empresa para com a sociedade é ser lucrativa de maneira honesta: pagando os impostos e respeitando as pessoas e o meio ambiente. As empresas que não adotarem essa filosofia, não terão futuro. Ser sustentável já é uma pré-condição para entrar com ações na Bolsa de Valores, por exemplo. É importante destacar também que a sustentabilidade não diz respeito somente ao meio ambiente: ela também é econômica e social. Se uma organização adota esses valores, ela os vincula à marca, porque tudo o que acontece de bom ou ruim você debita ou credita da marca. Toda organização só existe aos olhos do mundo por causa do nome e da marca, que é a síntese da existência e a forma como a empresa comunica e interage com o universo. A marca não é só um nome ou um símbolo: ela é uma ideia, uma expressão de uma filosofia; ela identifica e significa.
Quando o assunto é “marca”, mais importante do que criá-la é mantê-la no mercado. No caso do ramo da construção civil, como é possível se destacar?
LS: Essa afirmação é correta. O processo de gestão da marca se chama, inclusive, “Construção da Marca”. Quando uma empresa nasce, a marca não é conhecida. É um processo de evolução que engloba o desconhecimento e, posteriormente, o conhecimento, a admiração e o desejo de compra. Nesse sentido, é necessário destacar que, para manter uma marca no mercado, é indispensável manter vivo o portfólio de produtos e/ou serviços e zelar pela reputação, porque toda marca é caracterizada pelo racional e emocional, o tangível e o intangível. Uma construtora, por exemplo, vive de construir prédios bonitos, confiáveis, mas, antes de tudo, de vender sonhos. É preciso agregar valor à marca para se destacar, porque a boa gestão inclui atitudes concretas para atender as demandas racionais. Entretanto, o processo de decisão da compra não está somente no produto. Hoje em dia, a diferença está na mística da marca, no valor simbólico que ela representa e na maneira como a organização trabalha para realizar sonhos e para a valorização humana: se esse último fator não estiver em evidência, nenhuma empresa tem futuro. Fazer o bem é uma boa ideia e um bom negócio.
A Proma é uma marca consolidada há 20 anos no ramo da Construção Civil de Jaraguá do Sul e região e é também uma das mais lembradas no setor. A que se deve o sucesso de uma marca?
LS: Em todos os setores existe uma classificação das marcas mais conhecidas, admiradas e desejadas. O jornal Folha de S. Paulo, por exemplo, realiza o Top of Mind. É uma oportunidade para o cliente se posicionar. O fato dele se lembrar de determinada marca e colocá-la em primeiro lugar é consequência de um trabalho bem desempenhado. São duas situações: primeiro a empresa precisa conquistar um lugar no mercado de atuação e depois ela deve criar subsídios para se manter na mesma posição. As marcas, quando não são bem administradas, perdem valor, porque o mercado é dinâmico e constantemente surgem novas empresas – que comunicam melhor e inovam mais. É uma guerra de conquista de mercado. Por outro lado, quando a marca vira grife e consegue falar por si, é porque ela chegou ao topo e, consequentemente, se tornou a mais lembrada e a mais desejada. Se a Proma é uma das construtoras mais lembradas, é porque ela conquistou os clientes e agregou valor à marca. Além disso, ela criou expectativa e comprovou na prática a qualidade do produto e/ou serviço, porque ninguém se torna um líder reconhecido se não atinge um nível de excelência.
O enfoque da palestra está nos conceitos da Economia Criativa, vista como substituta da desindustrialização. O que é a Economia Criativa e de que maneira ela pode ser aplicada?
LS: A Economia Criativa se caracteriza pela criação de riqueza a partir do talento individual. O criador gera uma ideia e, portanto, um direito autoral, uma marca registrada. É importante destacar que o mundo da construção civil está ligado ao mundo da Indústria Criativa (conceito derivado da Economia Criativa), assim como a moda, a arquitetura, o cinema, a música, o design. São atividades em que os valores vendidos nasceram do talento individual. Olhando para o mercado, em qualquer setor, o trabalhador criativo – que eu chamo de cérebro de obra, e não de mão de obra – será cada vez mais valorizado, porque as empresas, para inovar, precisarão incentivar esses cérebros para criar ideias, inovar e resolver problemas. A Economia Criativa é, hoje, o terceiro maior setor do mundo e quem não aplicar o conceito não terá futuro. Para inseri-lo na empresa é preciso, primeiramente, assumir uma estratégia inovadora. A partir disso é necessário estimular a criatividade, para depois gerenciar, selecionar e implementar as melhores ideias – com o apoio dos donos. Todas as empresas precisam aprender a inovar.
E qual é o conceito de Cidade Criativa?
LS: Na Cidade Criativa você resgata a alma da cidade e transforma isso em uma marca: com um nome, um símbolo vivo, um slogan. Jaraguá do Sul, por exemplo, é a cidade dos encantos da natureza. Essa característica deve orientar a educação, o urbanismo, a saúde, o empreendedorismo, o turismo, o esporte. É preciso registrar a alma para, posteriormente, estabelecer a governança da cidade: a chamada gestão dos processos criativos. Também é necessário estimular todas as pessoas para criar uma Cidade Criativa: aquela que tem um jeito próprio de organizar a criatividade para que os cidadãos tenham subsídios para aplicar iniciativas criativas.
O senhor é criador de marcas consagradas nacionalmente, como Perdigão, Pão de Açúcar, Omo e Kibon, além de Marisol, Bretzke e Monfort – que são, inclusive, de Jaraguá do Sul. Como é o processo de criação de uma marca?
LS: Antigamente, os grandes criadores desenhavam as marcas sob os seus próprios pontos de vista e chegavam para o dono e diziam: “essa é a sua marca” e a empresa dizia: “amém”, porque ela acreditava na autoridade do criador. Muitas marcas foram criadas dessa forma e as pessoas achavam que o correto era fazer um desenho bonito e juntar letras. Hoje em dia, o melhor modelo de gestão de marcas é o branding, pois ele pressupõe que antes de desenhar você precisa buscar a essência da empresa e a ideia inspiradora dessa marca. O branding faz o retrato falado da empresa. Nesse sentido, a boa marca é aquela que expressa o significado e a essência da organização. É basicamente isso. Não existem outros processos. O grande desafio é ter clareza da visão e dos propósitos, ou seja, da ideia que a empresa quer transmitir para o mercado. O branding define essas questões e o designer é o intérprete dos objetivos.